Philip Morris International ha destinado 13.600 millones de euros a desarrollar, probar y lanzar productos sin humo. Estos esfuerzos ya generan el 41,5% de sus ingresos globales, con un crecimiento del 14,1% en 2025. La estrategia no es solo comercial: busca redefinir la industria tabaquera bajo estándares de salud pública, innovación regulada y transición realista para adultos fumadores.
¿Cómo ha cambiado el modelo de negocio de Philip Morris en los últimos años?
La compañía ha pivotado desde la fabricación tradicional de cigarrillos hacia una cartera centrada en productos de tabaco calentado, como IQOS, y otros formatos sin combustión. En 2025, 43,5 millones de adultos consumidores legales usaban sus alternativas sin humo. Eso representa un salto de 10 millones en dos años, impulsado por la expansión en 106 mercados.
El rol de la investigación y la validación científica
Cada producto pasa por más de 150 estudios independientes sobre reducción de exposición y riesgo comparado con el tabaco quemado. La AEMPS y la Agencia Europea de Medicamentos han revisado datos toxicológicos, clínicos y de comportamiento. Esto refuerza su posición ante reguladores, aunque no implica aprobación como producto terapéutico.
¿Qué impacto económico tiene esta transición en España y la UE?
En España, Philip Morris International emplea a más de 1.200 personas y opera su Service Center en Madrid, clave para soporte regional. La inversión en I+D en el país superó los 120 millones de euros en 2025. A nivel europeo, el mercado de productos de tabaco calentado creció un 22% en valor en 2025, según datos de Euromonitor. Esto ha generado nuevos flujos fiscales: en Italia, por ejemplo, los impuestos sobre productos sin humo aportaron 1.400 millones de euros al Estado en 2025.
La fiscalidad como palanca regulatoria
La UE aplica el Acuerdo de Directiva sobre Impuestos Especiales que exige armonización progresiva de gravámenes. España ajustó su ley en 2024 para diferenciar tasas entre cigarrillos y dispositivos de calentamiento, con un tipo impositivo un 35% inferior para estos últimos. Esto no es un subsidio: es un incentivo al cambio de comportamiento bajo criterios de reducción de daño.
¿Qué marco legal regula los productos sin humo en la Unión Europea?
La Directiva 2014/40/UE (Directiva del Tabaco) fue modificada en 2021 para incluir explícitamente los productos de tabaco calentado bajo su ámbito. Ahora deben cumplir con requisitos de notificación previa, etiquetado claro, prohibición de afirmaciones engañosas y restricciones de publicidad. En España, la Ley 28/2005 y su reforma de 2023 exigen que todos los dispositivos pasen por la evaluación de la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios (AEMPS) antes de su comercialización.
La verificación de afirmaciones de reducción de riesgo
Philip Morris no afirma que sus productos sean seguros. Sí declara, con base en estudios publicados en The New England Journal of Medicine y Tobacco Control, que el uso exclusivo de IQOS reduce hasta un 95% la exposición a sustancias tóxicas frente al cigarrillo. Esta afirmación está autorizada en 22 países de la UE bajo supervisión de las autoridades competentes.
¿Cuál es el rol de los consumidores adultos en esta transición?
La estrategia se dirige exclusivamente a adultos fumadores que no quieren dejar de fumar. No se promociona entre menores ni se comercializa en entornos escolares. En 2025, el 92% de los nuevos usuarios de IQOS en la UE eran fumadores previos. La tasa de abandono del cigarrillo entre usuarios que adoptan el sistema de forma consistente supera el 68% a los 12 meses, según datos internos auditados por PwC.
Datos Clave
- 43,5 millones de consumidores adultos legales usan productos sin humo de Philip Morris (2025).
- 106 mercados donde están disponibles los dispositivos de tabaco calentado.
- 27 países superan el 50% de ingresos netos sin humo; 8 superan el 75%.
- Objetivo: dos tercios de los beneficios provengan de este segmento para 2030.
- Suecia es el primer país declarado libre de humo por la OMS en 2024.
La transición no es solo tecnológica: es un cambio en la relación entre industria, regulador y ciudadano. Requiere transparencia, evidencia rigurosa y respeto al marco jurídico vigente. La apuesta de Philip Morris refleja una realidad creciente: el tabaco quemado ya no es la única opción, ni la preferida, para millones de adultos en Europa.
